Vijf marketingvalkuilen waar impactondernemers vaak in trappen
19/01/2026
Marketing heeft een slechte naam bij impactondernemers. Toch is marketing een krachtige hefboom om je impact te vergroten. Samen met impactmarketeer en onderzoeker Nena Baeyens brengen we vijf marketingvalkuilen in kaart waar impactondernemers vaak in trappen.
Als impactondernemer wil je het verschil maken. Je bouwt aan oplossingen voor complexe maatschappelijke uitdagingen en zet je missie altijd op de eerste plaats. Logisch. Maar net daar wringt het soms met marketing, dat wordt geassocieerd met ‘platte commerce’.
Bij Sociale InnovatieFabriek zien we telkens dezelfde valkuilen terugkomen. Zonde, want marketing is net een krachtige hefboom om je impact te vergroten en meer mensen mee te krijgen in je verhaal. Daarom gingen we in gesprek met impact marketeer Nena Baeyens. Als lector en onderzoeker aan HOGENT en ervaren workshopgever voor impactondernemers verkent zij dagelijks hoe marketing kan bijdragen aan een betere wereld. Samen brengen we vijf marketingvalkuilen in kaart waar impactondernemers vaak in trappen.
Herken jij jezelf in één (of meerdere) van deze valkuilen?
Valkuil 1: “Marketing of reclame is vies”
Marketing heeft een slecht imago. Het voelt commercieel, opdringerig, winstgedreven. Veel impactondernemers willen daar ver van blijven. Ze doen dit werk niet om zoveel mogelijk te verkopen, maar om maatschappelijke verandering te realiseren.
Toch is marketing op zich niet vies. Het is een middel. Een manier om je verhaal te delen, mensen te betrekken en hen in beweging te brengen. Als jij je oplossing niet zichtbaar maakt, blijven goede ideeën onder de radar. En dat is pas zonde. Marketing wordt pas problematisch als ze losstaat van je waarden. Vertrek je vanuit je missie, dan versterkt marketing net je impact.
Valkuil 2: “Framing is liegen”
Veel impactondernemers huiveren bij het woord framing. Het klinkt manipulatief, alsof je de waarheid verdraait. Maar framing is niet liegen. Framing is kiezen hoe je een verhaal vertelt. Je kan exact dezelfde waarheid op verschillende manieren brengen. Framing gaat over welke waarden je activeert bij je doelgroep. Impactondernemers gaan voor duurzaamheid, maatschappelijke verantwoordelijkheid,... Door je verhaal op te hangen aan andere waarden zoals bijvoorbeeld veiligheid, bereik je plots een bredere doelgroep.
Zo is vegan eten goed voor de wereld, maar misschien ook voor onze lokale boeren en voedselzekerheid. Wanneer je fietst naar je werk is er geen co2 uitstoot (duurzaam), en maakt die dagelijkse beweging je ook fitter (gezondheid). Slimme framing helpt je om je boodschap beter te laten landen, zonder je waarden te verloochenen.
Valkuil 3: “You are not your audience”
Je bent diep in je thema gedoken. Je kent het probleem, de nuances, de jargonwoorden. Dat is je sterkte, maar ook een valkuil. Want jouw publiek kijkt met een andere bril.
Veel impactondernemers communiceren vanuit hun eigen logica en veronderstellen dat anderen vanzelf volgen. Dat gebeurt zelden. Je doelgroep heeft andere zorgen, andere drijfveren en andere drempels. Goede marketing vraagt dat je uit je eigen hoofd stapt en écht vertrekt vanuit de leefwereld van je publiek. Wat houdt hen wakker? Wat winnen zij? Wat schrikt hen af?
Valkuil 4: “Zinloos om geld uit te geven aan marketing”
Tijd en middelen zijn schaars. Dan voelt het logisch om te investeren in je kerntaken: je product, je dienstverlening, je werking. Marketing schuift al snel naar de achtergrond.
Toch is communicatie geen extraatje. Het is een hefboom. Zonder zichtbaarheid bereik je minder mensen, partners of financiers. Zonder helder verhaal groeit je impact trager dan nodig. Marketing hoeft geen gigantisch budget te vragen. Maar structureel aandacht geven aan je communicatie maakt het verschil tussen een goed idee en een gedragen oplossing.
In mijn praktijk zie ik 2 soorten impactondernemers: de ene blijft hangen in onderzoek en strategie en de andere zijn die doeners niet goed evalueren. Maar je hebt beide nodig.
Valkuil 5: “Te snel in oplossingsmodus”
Impactondernemers zijn doeners. Is er een probleem? Dan volgt er snel een brainstorm vol creatieve ideeën. Dat enthousiasme is goud waard, maar kan ook misleiden.
Zeker als je missie vraagt om gedragsverandering, is het cruciaal om eerst stil te staan bij weerstanden, drempels en onderliggende oorzaken. Wat houdt mensen tegen? Wat maakt verandering moeilijk? Wie te snel naar oplossingen springt, riskeert prachtige campagnes die niemand raken. Eerst begrijpen, dan creëren. Dat is de volgorde.
Marketing als bondgenoot van je missie
Marketing hoeft geen strijd te zijn met je waarden. Integendeel. Als je ze bewust en doordacht inzet, versterkt ze je missie en vergroot ze je impact. Het gaat niet om luider roepen, maar om beter afstemmen.
Wil je hier dieper in duiken?
- Op 26 maart organiseren we een gratis lunchwebinar: Marketing voor impactondernemers waarin we deze valkuilen verder uitdiepen, toelichten waarin impactmarketing verschilt van commerciële marketing en welke marketingtechnieken helpend zijn voor gedragsverandering.
- Save-the-date: Op 24 april organiseren we onze lente Masterclass rond Impactmarketing. We duiken een halve dag in een concreet marketingstappenplan voor impactondernemers. Inschrijven kan vanaf half februari.
- Log in op ons Sociaal Innovatie Atelier en krijg inzicht in je doelgroep in Module 4.
Meer artikels
Waarom sociaal aankopen nog niet doorbreekt en wat er aan te doen valt
Eind 2025 verscheen het eerste rapport van het PROSECO project met inzichten, uitdagingen en kansen voor het versterken van sociaal aankopen in acht Europese regio’s. We namen dit rapport voor je door en delen graag vijf aandachtspunten en kansen voor overheidsaankopers en beleidsmakers om meer sociaal aan te kopen.
Hoe Hal 5 Impact Track inzet om mee de toekomst van hun site te bepalen
Het meten van impact wordt steeds belangrijker, en toch heeft elke onderneming zijn eigen redenen. Die van Hal 5? Een sterk plan voor de definitieve invulling van Hal 5 opbouwen, én fier zijn op wat ze allemaal doen.
Move2Impact: collectieve fundraising die we écht willen aanraden
Move2Impact organiseert geen gewone fundraising. Ontdek op welke innovatieve manier zij een collectieve fundraising voor impactorganisaties creëren.